性感女神莎朗·斯通亮相上海电影节，声音魔术师维塔斯在人民大会堂开唱……近来在国内的文化界盛事可谓不少。
与此同时，中国的身影也频繁出现在世界文化的舞台上。刚刚落幕的第60届嘎纳电影节，评委会委员名单中出现了香港影人张曼玉，内地导演贾樟柯则担任短片及电影基石单元的评委主席，而香港导演王家卫的新片《蓝莓之夜》更被作为开幕影片。
“全世界都在学中国话，孔夫子的话越来越国际化；全世界都在讲中国话，我们说的话让世界都认真听话。”———S.H.E.，3个青春活泼的小女生唱响的这首《中国话》正是中国文化产品进入世界的现实写照。
根据商务部的统计，2006年，包括文化遗产、印刷品、声像制品、视觉艺术品、视听媒介等核心文化产品进出口规模进一步扩大，全年进出口总额突破百亿美元，达到103.2亿美元，比2005年增长23.3%，为2001年的2.9倍。
“中国热”让文化“走出去”
随着中国经济的快速发展，新一轮“中国热”正在全世界范围内兴起。越来越多的外国人希望了解中国，由此也带动了中国文化产品的出口。
中国国际图书贸易总公司图书出口部经理王松林感叹，“中国热让我们的文化产品也‘走出去’，目前我们的图书连非洲都有出口，几乎可以说走到了世界的各个角落。”
根据2005年的统计，中国国际图书贸易总公司在图书期刊方面的出口达到1000万美元，而2006年这一数字还在上升。
王松林介绍，现在出口的图书内容涵盖非常广泛。“各个国家和地区的读者不一样，需求也不一样。在日韩、美国和欧洲的图书馆，具有保留价值的学术类中文书籍、工具书很受欢迎；而一些欧美的书店和南美、东南亚客户，由于主要面向当地的华人，所以实用类的中医药书籍、当代文学书籍就很受欢迎。”
“外国人学习汉语的热情持续高涨，目前我们每年都向欧美、巴西、日韩出口大量的汉语教材。”王松林告诉记者，据不完全统计，目前至少有三千多万外国人在学习汉语，未来汉语教材的出口还会增长。
尽管成本较高，但一些中国古典文学的外文翻译出版物在国外也受到欢迎，目前中国国际出版集团也在加强翻译工作，一些高品位的中华文化的外文出版物也在不断推出，销往海外。
在图书报刊出口的同时，我国艺术品出口也在持续增加。中国国际图书贸易总公司曾经是我国屈指可数的有艺术品出口权的贸易公司之一，在特定历史时期，承担着对外宣传的任务。领导人出访采备礼品就是当时公司的一项重要工作。而一大批中国艺术家也正是因为其书画作品通过国图公司出口海外，而名声鹊起。
国图公司艺术品的传统出口品种还包括文房四宝、木版水印画、拓片、各种小手工艺品———如手工书签、贺卡、剪纸等。伴随着出口的图书一起，这些工艺品出口到了世界各地，在带来经济效益的同时，把中国文化也传播到了世界的每个角落。
该公司艺术品进出口部经理周健告诉记者，从目前国际市场看，中国的艺术品、手工艺品的需求仍在增长，很多有民族特色的手工艺品都受到海外客户的欢迎。“比如绢人、陶器、丝绸制品都是极具中国特色的工艺品，在国外都很有市场。”近来随着国际上日益兴起的中国文化热、中医热，一些相关产品如武术用品、针灸用品等也有了越来越多的海外市场需求。
好东西也需要营销
作为一种特殊的商品，文化产品在营销上也有特殊的地方。如何让外国人更直观地了解中国文化，了解中国的文化产品，中国国际图书贸易总公司想了许多办法。
王松林告诉记者，在图书的营销和宣传上，不断推出新书目录是重要的手段。“我们会定期及时将新书目录通过电子邮件等方式发给海外客户。”
他说，海外客户对中国传统文化书籍的需求很大。“上海古籍出版社出版的《续修四库全书》，一套的价格从36万元涨到现在的46万元，但在国外一直有需求，我们已经出口了40套左右。去年，上海辞书出版社出版的《全宋文》，一套价格是3万6千元，但我们在几个月内就出口了60多套。”
同时，参加和举办各种展会也是文化产品主要的营销方法。
王松林说，中国国际图书贸易总公司每年都会参加著名的法兰克福书展，在这个以版权交易为主的书展上，可以更好地了解市场，推广中国图书。同时公司也会参加像新加坡华文书展这样的专业展会，进行营销。
“我们去年在美国、英国、巴西等国都举办了展览，其中在美国田纳西和英国伦敦举行的是专门的汉语教材展，在当地引起了很大的反响。”
周健同时认为，展会是艺术品走向国际的重要途径。“去年11月，我们参加了法国格勒诺布尔博览会，邀请了手工艺人现场表演，引起了轰动效应。法国电视台为此还作了专访。”
“中国有着丰富的手工艺品，像剪纸、青铜器、陶器……这些非物质遗产代表了中国传统文化，借助展会，把工艺品放在文化的平台上，通过中国民间手工艺品和手工艺人的现场表演，可以把中国的民间文化带到世界。”
周健说，他希望未来可以将中国艺术品，特别是具有浓郁民族特色的民间艺术品推向国际市场，让更多的外国人了解中国艺术品，爱上中国艺术品，从而爱上中国。
特殊产品的特殊困难
在文化产品的出口上，国图公司也遇到了一些困难。
由于外贸经营权的放开，从事文化产品出口的企业更多了，这在一定程度上对国图公司造成了冲击，许多出版社、工艺品厂可以直接与海外客户联系上，从而绕开了像国图公司这样的中盘。
另一方面，中国企业的压价行为也导致了无序竞争。周健直言，“在义乌，许多外商可以直接拿到非常便宜的工艺品，尽管这些工艺品可能在质量上与我们出口的产品有一定差距，但在价格上，他们太有竞争力了。”他表示，长期下来，中国工艺品给欧美客商留下的印象是“便宜，但质量差”，使得中国工艺品在国际市场越来越难做。
同时，文化产品因其特殊性也存在一些特殊的困难。
王松林告诉记者，他经常遇到图书质量问题。“我们出口到国外的精装书，一套可能成百上千册，都是通过海运外销。结果客户反映，有的书封面与内容开裂、封面钝角、缺页倒装。由于运输费用很高，我们不可能让客户把书寄回来；可拿不到原书，出版社又不会给我们换书。所以给客户换书的损失只能由我们自己承担。”
周健告诉记者，工艺品中很多是易碎品，但中国物流业发展较晚，运输水平有限，导致这些产品在运输中风险很大，造成公司不敢接瓷器等工艺品的出口订单。而一些特殊工艺品在出口上也遇到了一定的困难。“比如我们要将一些手绘艺术品拿到国外展示，但因为材料是纯棉质地，被法国海关以纺织品的名义扣留了。”
周健同时表示，目前国家给予图书出口还有一定的优惠，但在工艺品方面，就缺少类似的政策。
尽管面对一定的困难，但受访的两位业内人士对我国文化产品出口仍然充满信心。他们认为，中国热在海外仍在升温，由此带动对中国文化产品需求持续增加。同时，作为传统的外贸公司，在营销渠道、客户资源、运输方式选择、海外分销网点等方面都有自己的优势，只要定位准确，仍然会发挥巨大作用。
同时，两位也认为科技发展对文化产品出口将产生重要影响。王松林认为，随着电子阅读的兴起，电子出版物大有赶超纸质书刊的趋势，目前公司已经在数据库出口方面加强了力量，《中国基本古籍库》就是公司出口的一个亮点。公司已经在专业人员上有所准备，以应付将来电子数据库出口可能带来的安装、服务、升级等方面的需要。
周健最后表示，对于中国艺术品，特别是民间工艺品，缺少的就是宣传的渠道，而未来国图公司将把自己定位在服务者的角色上，更多地充当厂家与海外客户沟通的桥梁，同时借助网络平台，将多姿多彩的中国艺术品展示给世界客户，让中国艺术品走向世界。
（题图：品文）
核心文化产品进出口继续扩大
来自商务部的数据显示，2006年，我国核心文化产品进出口规模进一步扩大。全年进出口总额突破百亿美元，达103.2亿美元，比2005年增长23.3%，为2001年的2.9倍。
我国文化进出口产品以电子游戏机（与电视接收机配套使用的）、雕塑品及装饰品、图书等印刷品为主。
2006年，我国出口图书8.6亿美元，比2005年增长21.8%；出口报纸和期刊0.1亿美元，增幅达62%。图书、报纸和期刊进口额分别为1.1亿美元、1.4亿美元，比2005年增长9.1%、14.5%。全年图书进出口顺差7.4亿美元，比2005年增长24%；报纸和期刊则为逆差1.2亿美元，逆差规模同比扩大10.9%。
文化产品进出口集中于美国、欧盟和中国香港三大市场
2006年，我与美国、欧盟和中国香港文化产品进出口总额分别为35亿美元、30.5亿美元和22.1亿美元。其中，美国为我国文化产品最大的出口市场和进口来源地。2006年，我对美国、欧盟和中国香港的文化产品出口额分别为33.3亿美元、29.3亿美元和21.4亿美元，合计占我文化产品出口总额的87%。2006年，我国自美国、欧盟、东盟和中国香港文化产品进口额分别为1.7亿美元、1.2亿美元、1亿美元和0.7亿美元，合计占比为68.9%。
文化服务贸易持续增长
按国际收支原则统计的2006年我国文化服务出口15.8亿美元，进口10.7亿美元，分别比上年增长31%和23%。其中，电影、音像出口与上年基本持平，为1.4亿美元。广告、宣传服务出口14.4亿美元。
初步统计，2005年外商控股50%以上的文化、体育和娱乐业企业在中国境内销售额为4亿美元。
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